A segmentação permite às empresas aumentar a rentabilidade, adequando sua estratégia de cadeia de fornecimento para cada cliente e produto, em seu portfólio. Veja, a seguir, 10 práticas-chave que irão garantir o sucesso.
Na década de 1990, a Dell revolucionou tanto a indústria de computadores quanto a gestão da cadeia de suprimentos, com o seu modelo de negócios direto com o consumidor. Nos últimos anos, porém, a empresa vem transformando sua cadeia de suprimentos em um modelo multicanal, segmentado, com políticas diferentes para os consumidores por ela atendidos, clientes corporativos, distribuidores e varejistas. Através desta transformação, a Dell economizou US$ 1,5 bilhão em custos operacionais, e passou a ocupar o segundo lugar na lista “Top 25” das cadeias de fornecimento, da Gartner.
A Dell é uma, de uma série de empresas, que estão se beneficiando com a segmentação da cadeia de suprimentos; um processo, pelo qual, as empresas podem criar relacionamentos rentáveis, diretamente com seus clientes e suas cadeias de fornecimento. Sob este modelo, diferentes clientes, associados a diferentes canais e diferentes produtos, são atendidos através de diferentes processos, políticas e modos de operação da cadeia de suprimentos. O objetivo é encontrar os melhores processos e políticas de cadeia de fornecimento, para atender a cada cliente e cada produto, em um determinado momento, e, ao mesmo tempo, maximizar tanto o serviço ao cliente quanto a rentabilidade da empresa.
Compreendendo os perfis de lucro de seus clientes e produtos, as empresas podem adaptar uma estratégia de cadeia de suprimentos mais rentável para cada um deles e, assim, aumentar a rentabilidade global das suas carteiras. Muitas empresas, hoje em dia, ainda assim usam processos e políticas de cadeia de fornecimento do tipo que se enquadrem a todos, atendendo melhor alguns clientes e de forma mais pobre a outros – uma prática que conduz a uma lucratividade significativa e vazamentos de fluxo de caixa; e, eventualmente, a vendas perdidas. De fato, a pesquisa mostra que, em média, de 30 a 40 por cento da carteira de clientes e produtos de uma empresa não é rentável.
A segmentação também pode ajudar os gestores de cadeias de suprimentos a abordar alguns de seus maiores problemas. Um exemplo é a variabilidade da demanda, citado pelos entrevistados, em uma pesquisa recente, com diretores de cadeias de suprimentos, como sendo o maior desafio na pauta de qualquer uma delas. Políticas de segmentação devidamente estruturadas para clientes e produtos podem reduzir, significativamente, o impacto da variabilidade da demanda. Outro desafio significativo para os gestores de cadeias de suprimentos é fornecer, simultaneamente, elevados níveis de capacidade de resposta e eficiência. Mais uma vez, a segmentação pode fornecer uma solução. A fim de maximizar as vendas e os lucros, alguns produtos dentro de um portfólio podem ser atendidos através de uma cadeia de abastecimento eficiente, enquanto outros são atendidos através de uma cadeia de suprimentos ágil. Por exemplo, as empresas que fabricam roupas básicas e de moda vão querer entregar seus produtos básicos, através de uma cadeia de abastecimento eficiente, bem como seus produtos de moda através de uma cadeia de suprimentos altamente ágil. Isso cria um segmento para produtos padrão (previsíveis) e outro para produtos de moda (imprevisíveis). Cada segmento terá diferentes políticas de previsão e de estoque.
Para muitas empresas, então, a segmentação da cadeia de fornecimento iria oferecer benefícios financeiros significativos.
A ABORDAGEM DA GESTÃO DE PORTFÓLIOS
O principal desafio enfrentado pela gestão das cadeias de suprimentos – oferecendo um excelente serviço de atendimento ao cliente, enquanto reduz o custo dos produtos vendidos e minimizando o investimento em novos ativos fixos e de inventário – pode ser resumido em uma equação de retorno sobre o investimento (ROI), que considera fatores como o retorno sobre ativos (ROA), retorno sobre o capital investido (ROIC), ou lucro econômico. A ilustração mostra a versão do ROA, que é comumente usada como um indicador da eficácia de uma empresa (lucro com relação ao seu patrimônio investido). A segmentação proporciona um meio pelo qual gestores da cadeia de suprimentos poderão adaptar contratos de serviços com os clientes, para aumentar as vendas, reduzindo, assim, os custos operacionais e os ativos de estoque e fixos. Ela o faz através do alinhamento das políticas de gestão de cadeias de suprimentos à proposição de valor para o cliente, bem como à proposição de valor para a empresa, como um todo.
A segmentação é impulsionada por uma proposta de valor única, oferecida a um determinado cliente, para um determinado produto. Esta proposta de valor inclui o preço, a quantidade, o prazo de entrega, o grau de flexibilidade, bem como o acordo de nível de serviço para aquela relação de cliente e produto.
As cadeias de fornecimento devem estar alinhadas a esta proposta de valor, com diferentes políticas, como mostrado na ilustração. Isso pode incluir políticas exclusivas para um, ou mais, dos seguintes itens: promessas, cumprimento, transporte, inventário, modo de produção e de sourcing. Ela também será refletida na rede de gestão de cadeias de suprimentos e no projeto de transporte.
Isto significa, basicamente, que haverá múltiplas cadeias de suprimentos virtuais em execução, contra uma gestão de cadeias de suprimentos física. Estas cadeias de suprimentos virtuais serão impulsionadas por propostas de valor único, para grupos de intersecções de cliente/produto, e serão refletidas através de políticas que são geridas e administradas por profissionais de gestão de cadeias de suprimentos.
A segmentação mostra que a gestão da cadeia de suprimentos está evoluindo, em direção a um processo semelhante à gestão de portfólios. As empresas têm uma carteira de clientes e canais, um portfólio de produtos, e uma carteira de fornecedores e de modos de fornecimento. Ao combinar essas carteiras, com base na melhor forma, em um dado momento, visando atender de forma confiável e rentável cada cliente, as empresas verão um enorme potencial de valores.
PRÁTICAS-CHAVE NA SEGMENTAÇÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTO
A segmentação não é apenas uma estratégia de rede, ou uma estratégia de estoque, ou uma estratégia de realização ou de fabricação. Pelo contrário, é uma estratégia de extensiva (end-to-end) para a cadeia de abastecimento, que tem implicações para muitas áreas, desde o cliente até o fornecedor. Para atingir o valor máximo da segmentação, tanto para os clientes quanto para a empresa, as empresas devem ter políticas em cada área, que sejam coordenadas para a proposição do valor oferecido a cada combinação de cliente/produto.
A tabela resume 10 práticas que apoiam uma estratégia de segmentação de sucesso. O debate que se segue descreve essas práticas e sua importância no alinhamento da cadeia de abastecimento, para as propostas de valor único, oferecidas aos clientes.
