Ele é chamado de new retail (novo comércio), e dizem que é o futuro. Os gurus que buscam a fórmula perfeita para reinventar as lojas duradouras estão convencidos de que os negócios off-line só sobreviverão se conseguirem se integrar aos canais on-line e oferecer experiências que a internet não pode reproduzir.
Em suma, não tem sentido ir às compras no supermercado – um dos estabelecimentos que mais vão mudar nos próximos anos – se tudo o que existe nas prateleiras pode ser adquirido através de um aplicativo que nos poupa de sair por aí carregando sacolas.
Ninguém duvida que a China está na vanguarda nessa área. A Amazon também atua forte, mas o gigante asiático está um passo à frente. O extraordinário desenvolvimento dos pagamentos móveis, somado à grande penetração dos smartphones e ao insaciável apetite da população por todas as novidades, fez com que diferentes estabelecimentos redefinissem, de uma maneira ou de outra, o processo de compra. Alibaba e JD estão entre os mais inovadores, mas nesse campo também jogam redes tradicionais, como os supermercados Carrefour, Olé e City Shop.
Os estabelecimentos da Hema, pertencentes ao Alibaba e inaugurados em 2015, são os mais veteranos do setor e servem para ver como será o futuro mais imediato. À primeira vista parecem supermercados comuns, mas os clientes logo descobrem que não são. O espaço destinado aos produtos à venda, por exemplo, é muito menor que em outras lojas tradicionais. A empresa decidiu que é melhor dedicar grande parte de sua superfície a pequenas ilhas temáticas onde os clientes podem degustar o produto.
Há um pequeno bar que serve cerveja, uma esquina de cafés administrada pela Starbucks e várias cozinhas onde vários cozinheiros preparam alimentos que o cliente quiser comer ali mesmo. Para isso, só é preciso pagar uma pequena taxa extra, calculada segundo o tipo de prato e o peso. O meio quilo sai no máximo por 30 yuans (cerca de 15 reais). Os mariscos são os favoritos do público chinês, mas lá é possível comer de tudo: de sopa de macarrão até um bife.
“Antes, costumávamos ir a pequenos restaurantes perto do escritório, mas descobrimos que aqui o produto é melhor, fresco e muitas vezes importado, e o preço é mais baixo”, diz a jovem Huang, que foi com colegas da sua empresa comer numa filial da Hema que o Alibaba abriu no bairro Changning, em Xangai. “Os mariscos estão vivos, e cada um escolhe o que quer vendo o produto. Não como nos restaurantes, onde você não sabe bem o que te servem.”
Além dessa vantagem sobre as vendas tradicionais, a Hema oferece três tipos de compra. Primeiro, pode-se comprar à moda antiga, pegando os produtos das prateleiras e levando-os num carrinho até o caixa de autoatendimento, embora só seja possível pagar através do aplicativo do supermercado, que está ligado à conta de pagamentos eletrônicos da Alipay. O cliente também pode comprar de casa através do app, e um entregador leva o pedido em menos de 30 minutos – desde que o domicílio esteja no máximo a três quilômetros de distância. E, finalmente, pode-se optar por um modo híbrido, em que você escolhe o produto no supermercado, mas compra através do aplicativo escaneando os códigos de barra, que abrem sites com informações detalhadas sobre o que será adquirido. Os dados ficam registrados na conta de cada consumidor, e o aplicativo os utiliza em visitas posteriores para recomendar produtos que se ajustam ao gosto do usuário.
Em princípio, a Hema pretende abrir mão dos funcionários, e muitas de suas lojas já não têm caixas. Mas surpreende o número de empregados que atendem os clientes, seja para orientá-los nas compras ou para oferecer diferentes produtos. Também vemos trabalhadores enchendo sacolas com pedidos on-line. Armados com um leitor portátil de código de barras, jovens vestindo camisetas azuis percorrem estantes e gôndolas completando as compras realizadas com o aplicativo. Quando estão prontos, deixam a sacola numa esteira rolante que transporta os produtos pelo teto da loja até o armazém, onde os entregadores esperam com suas bicicletas elétricas. Todo o sistema confere ao estabelecimento um ar de ficção científica que muitos não hesitam em capturar com seus celulares.
O JD.com, principal competidor do Alibaba, contra-atacou com sua própria linha de supermercados, a 7Fresh, cujo diferencial são carrinhos de compra que seguem automaticamente o cliente, sem que este precise empurrá-los. O Carrefour também se juntou a essa transformação, mas de forma tímida, introduzindo pequenos espaços com mesas e cadeiras onde oferece wi-fi grátis. Em qualquer caso, até o momento é evidente que a Hema está na vanguarda, com 25 estabelecimentos em sete cidades e um plano de expansão muito agressivo: só neste ano, abrirá 30 novos supermercados em Pequim, e seu objetivo é chegar a gerir 2.000 em todo o território.
Graças a esse impulso, a empresa de consultoria Analysys prevê que em 2019 as vendas dos supermercados on-line vão disparar na China, atingindo 45 bilhões de euros (180 bilhões de reais). Um salto de gigante, quando se considera que o setor faturou 11,7 bilhões de euros (47 bilhões de reais) em 2016. Até agora, 7% dos chineses urbanos já fazem suas compras de supermercado pela internet. E o número cresce rapidamente, de forma proporcional à expansão desses novos comércios.
Segundo cifras do próprio Alibaba, durante os dois primeiros anos de operação da Hema seus usuários fizeram em média 4,5 compras por mês. E, entre os usuários que abriram o aplicativo da rede, a taxa de conversão foi especialmente alta: 35% acabaram comprando algo. No total, os pedidos on-line superam a taxa de 50% e chegam a até 70% nos estabelecimentos mais antigos. “As pessoas desfrutam muito mais aqui do que num supermercado convencional. Comprar aqui é divertido e se torna algo que você inclusive pode fazer com amigos. Não se trata de ir enchendo uma cesta de compras, mas de se divertir fazendo isso”, resume um funcionário.